在白酒過去的兩輪行情中，有人說我賭贏了或者看準(zhǔn)了，2012年白酒行業(yè)如日中天時我做過演講《不確定的中國白酒未來》，再加上限制三公消費(fèi)也確實(shí)應(yīng)驗(yàn)了行業(yè)拐點(diǎn)。這一輪跟華泰證券合作，在2016年2月份，我們就大膽的提出報告《確定的看多中國白酒》，那么在這個時刻，我們?nèi)绾稳タ创袊拙菩袠I(yè)呢？
第一點(diǎn)，我們?nèi)绾慰创鲜泄镜哪陥蠛鸵患緢螅?/span>
在2015年年報中經(jīng)營收入下滑的有沱牌舍得、金種子、迎駕貢酒，利潤下滑的有沱牌舍得、金種子、青青稞，2016年一季報經(jīng)營收入金種子、青青稞依然在下滑，利潤也在下滑。下滑企業(yè)實(shí)際上代表了白酒行業(yè)的四線或者是五線品牌，透過現(xiàn)象看本質(zhì)就是中國白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)化的分化。從數(shù)據(jù)得出：第一就是白酒行業(yè)的調(diào)整期基本結(jié)束，可以預(yù)判正在迎來新的白銀7年。第二個觀點(diǎn)是"弱反彈、強(qiáng)分化"將是白酒行業(yè)未來的主要趨勢。第三點(diǎn)，繼一線、二線名酒之后，省級區(qū)域龍頭品牌將是2016年反彈的主要對象。2015年我就認(rèn)為實(shí)際上二線名酒是反彈的主要力量。第四個觀點(diǎn)，水井坊、舍得、金種子、青青稞我認(rèn)為還不是太看好，不能用分析行業(yè)的方式分析個股，更要放到跟競爭對手的對標(biāo)當(dāng)中判斷它。
第二點(diǎn)，重點(diǎn)說一下"弱反彈和強(qiáng)分化"。
所謂的弱反彈，為什么會反彈呢？到底增長的動力來在哪里？憑什么會增長？白酒行業(yè)是有動力在支持它漲的，這與白酒行業(yè)的本質(zhì)有關(guān)系。白酒行業(yè)的本質(zhì)是面子加里子，比如很多人比較關(guān)注奶業(yè)，奶業(yè)面子消費(fèi)比重特別小，但是白酒行業(yè)是典型的品牌化溢價的行業(yè)，這就會造成有漲價的必要性，所以未來白酒行業(yè)品牌價格化將成為一種趨勢，這就是為什么這一輪白酒行業(yè)，特別是二三線白酒業(yè)新一輪價格上漲成為了主流的趨勢，原因就是與這個行業(yè)的本質(zhì)相關(guān)的。奶業(yè)會出現(xiàn)液態(tài)奶價格的上漲嗎？至少不敢像白酒行業(yè)這么漲，白酒要是漲慢了或者說漲少了就有可能會失去未來機(jī)會，失去消費(fèi)者的心，這是白酒行業(yè)的特征。
2月份時一個話題很有意思，就是：誰能跑贏M2？實(shí)際上現(xiàn)在來看，可能在中國最能跑贏M2的有兩個東西，第一個是上海房價，第二個就是白酒。最新的消息是又開始放水了，這與白酒行業(yè)緊密相關(guān)。白酒行業(yè)是先選價格再選品牌的，是想好買900塊錢的酒再選品牌，而不是先選品牌再選價格，有很強(qiáng)的面子消費(fèi)特征，那么它就應(yīng)該去漲價，你有足夠的理由相信下半年白酒行業(yè)會繼續(xù)漲價，主流廠家就是一線名酒、二線名酒、區(qū)域龍頭企業(yè)都會去漲價的，擋不住，除非他不懂營銷、不懂白酒行業(yè)的品牌管理，如果懂的話就必然去漲。
其次對白酒行業(yè)"弱反彈"影響比較大的，我總結(jié)了一個詞叫"新生代中產(chǎn)階層"，這個消費(fèi)階層現(xiàn)在正在開始崛起，既不過分強(qiáng)調(diào)以前的符號消費(fèi)，就是不愿意用奢華的、奢侈的包裝白酒了；另外也反對極度低端化的。這一輪的升級好多人關(guān)注牛欄山。牛欄山光瓶在快速增長的同時正在遭遇一個競爭對手叫做"一擔(dān)糧"。弱反彈一個很重要的驅(qū)動力，就是消費(fèi)心態(tài)在發(fā)生變化，最核心的是新生代中產(chǎn)階層品質(zhì)消費(fèi)時代的到來。
那么"反彈弱"的主要原因是什么呢？是需求增長乏力，所以是弱反彈。盡管白酒行業(yè)現(xiàn)在可以說去庫存基本完成，但是渠道的信心是不足的，像過去那樣壓很大的量很難了，過去是壓一年的銷售收入50%的庫存，現(xiàn)在不敢了，因?yàn)檫@一塊實(shí)際上經(jīng)銷商還是持懷疑態(tài)度。在市場的擠壓式競爭下，四五線酒廠退出的過程不會那么快。還有人說這一輪反彈是社會固定資產(chǎn)投資驅(qū)動的，通過個人的觀察來說目前對白酒行業(yè)的影響還沒出現(xiàn)。我過去看到的情況，社會固定資產(chǎn)投資增速是要高于15%后才會出現(xiàn)影響。
再來說說"強(qiáng)分化"。強(qiáng)分化是很重要的，要用強(qiáng)分化的觀點(diǎn)選擇個股。強(qiáng)分化在白酒行業(yè)來講有三個層面。
第一個層面是消費(fèi)需求的強(qiáng)分化，大眾化的大單品與小眾化的特色品并行。高端市場很明顯的看到茅臺五糧液與舍得在分化，還有劍南春與地產(chǎn)高端酒的分化，這樣一個過程正在50塊錢到200塊錢的價格區(qū)間演繹。省級品牌、四五線品牌的消費(fèi)銷量正在集中，在各個區(qū)域內(nèi)正在形成大眾化的大單品。另一方面，在白酒行業(yè)今年新一輪創(chuàng)新上，我們看到小眾化的特色品得到了高度關(guān)注，無論是古井、洋河、五糧液都推出以健康概念為主的酒，我認(rèn)為這個方向是對的。
第二個層面是渠道流通的強(qiáng)分化，上市公司大部分是以酒廠為主，實(shí)際上白酒行業(yè)的渠道變革未來會對酒廠的競爭格局和品牌格局將產(chǎn)生重大的影響。中國白酒行業(yè)渠道的變化、變革速度超越酒廠，會改變白酒行業(yè)廠強(qiáng)商弱的局面。白酒是少有的廠家很強(qiáng)勢、商家很弱勢的快消品行業(yè)。中國有四百個億的茅臺，兩百個億的五糧液，但是找不到一個過百億的酒商，我相信今年有可能會出現(xiàn)百億酒商，明年百億酒商肯定不止一個，因?yàn)榫粕陶谝赃B鎖化、互聯(lián)網(wǎng)化、資產(chǎn)證券化為手段實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化。今年最大的酒商你們估計是誰？很可能是京東，它會率先超過一百個億。明年，1919、酒仙網(wǎng)超過百億的可能性會特別大，這兩家今年都可能超過50個億。他們實(shí)際上在引領(lǐng)改變整個白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈格局。
第三個強(qiáng)分化是競爭格局將從離散化、區(qū)域化向集中化、一體化轉(zhuǎn)變。從價格到產(chǎn)品到品牌到廠家，銷售收入和銷量正在向主流品牌的主力產(chǎn)品集中，未來大部分的省份將形成兩個全國性品牌再加兩三個省級龍頭企業(yè)的基本格局。
第三點(diǎn)，白酒上市酒企要結(jié)構(gòu)化分析。
我認(rèn)為結(jié)構(gòu)化分析的關(guān)鍵點(diǎn)是四個因素，就是你要去考評這個企業(yè)未來會不會增長、有沒有機(jī)會。首先，競爭格局下的市場地位，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。其次，能不能對接品質(zhì)消費(fèi)、價格升級。然后，是與生俱來的品牌張力。最后一點(diǎn)是股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理目標(biāo)導(dǎo)向。我們把這四點(diǎn)套到安徽來看一下。在安徽古井貢的一個特征是銷售收入增長比較快，利潤的增長也比較快，但是它為什么能夠增長呢？實(shí)際上它很大程度上得益于兩個優(yōu)點(diǎn)，一個就是得益于與生俱來的品牌張力。它是比口子窖能走更遠(yuǎn)的，走到省外的能力更強(qiáng)，現(xiàn)在他在山東也在逐步的做，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，是它的價格定位比較好，實(shí)際上恰恰是承接了消費(fèi)升級的需求。這個角度上來講我們會發(fā)現(xiàn)古井貢的增長很簡單。口子窖業(yè)績影響的最關(guān)鍵因素是股權(quán)結(jié)構(gòu)，古井賣了72個億掙7.1個億，口子窖賣25.8個億掙了6個億。金種子是中國酒業(yè)的四五線品牌，代表著最沒機(jī)會的，他未來就是弱者更弱的群體，這不是靠他努力能解決的，這是一個大勢。所以建議我們結(jié)構(gòu)化的去看酒企，看競爭格局下的市場地位，看對接新生代中產(chǎn)階層能力，看品牌張力和股權(quán)結(jié)構(gòu)。
第四點(diǎn)，回答華泰證券給我的命題作業(yè)。
1、如何看待高端白酒的未來，高端白酒的復(fù)蘇是否是可持續(xù)的？回答是肯定可以持續(xù)的。從品類來說白酒是品牌溢價性商品，販賣的核心價值在于非功能性，不用擔(dān)心它的功能性有多大，就是要漲價、就是要賣面子。其次，高端酒市場性價比已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可，這是很難得的事情，通過2013-2015年的調(diào)整，消費(fèi)者覺得九百多塊錢的茅臺很劃算。還有，高端酒市場的品牌集中度越來越高。
2、未來3年是否可以有持續(xù)性的收入和利潤增長？茅臺、五糧液已經(jīng)是受益者，現(xiàn)在的夢之藍(lán)這一類的產(chǎn)品都開始增量。二線名酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，二線名酒均價的提升帶來機(jī)會。然后郎酒也是受益者，強(qiáng)者會越強(qiáng)弱者會越弱，如果是強(qiáng)者，未來是會有可持續(xù)的收入和消費(fèi)增長的。
3、茅臺今年價格走勢？茅臺的實(shí)際出貨價已經(jīng)漲到了860元，2月份路演的時候很多人關(guān)心的問題就是"我知道春節(jié)會漲，過了春節(jié)會漲嗎"？
我說小幅調(diào)整一下，最終會漲上去。所以我們有理由相信，在今年的春節(jié)之前茅臺的出貨價會在900塊錢左右了，市場價大概會在950塊錢左右，這完全是一個大概率的事情。從這個角度上來講，茅臺的價量提升在三四季度是可以預(yù)期的，必須先漲價，然后有可能就會放量、增量。還有一個高度關(guān)注的是茅臺開發(fā)的個性化概念產(chǎn)品，金茅臺、藍(lán)茅臺和黑茅臺，據(jù)說這三款產(chǎn)品的銷售目標(biāo)是要突破30個億，他們都在漲價。春節(jié)之前金茅臺和藍(lán)茅臺的價格是999塊錢現(xiàn)在是1100塊錢，就意味著是品牌運(yùn)營商也拿不到更多的配額了，但是不排除未來進(jìn)一步開放金茅臺、藍(lán)茅臺類似產(chǎn)品的可能性，有可能是開放給省級的合資公司的。省級合資公司有一點(diǎn)很重要，就是它將來主要的職責(zé)是負(fù)責(zé)調(diào)劑茅臺酒的增量，還有就是有些大的省級合資公司開發(fā)一些定制的產(chǎn)品。茅臺在2015年底乃至到2016年從來沒有說控量這種說法，他說是要挺價，這跟2014年是不同的，所以三四季度是價量提升的可能性是有的。整體來講，茅臺會提高市場價格，當(dāng)然了它也引領(lǐng)了整個白酒行業(yè)往上的漲價潮。短期來看，無論是8月份到9月份茅臺還是有一次價量提升的機(jī)會。
